Young Glory, cette compétition qui s’échelonne sur huit mois et qui propose mensuellement une problématique lancée par un directeur de création d’une région différente, et dont le québécois Rafik Belmesk est le cofondateur, est maintenant bien connue de tous. Pour la 3^e ronde de cette 2^e édition, c’est le créatif Jim Risworld de Wieden+Kennedy qui propose un brief audacieux : «  L’Islam a un problème d’image. Résolvez-le. Peut-être me trouverez vous vieux jeu ou issu de l’ère des dinosaures, mais je veux que vous le fassiez à l’aide d’une campagne d’affichage. »

Jim Riswold fur le premier concepteur-rédacteur engagé par Dan Wieden à l’époque, en 1984. Il a travaillé essentiellement sur le compte de Nike au cours de ses 20 années de carrière. Il est derrière des classiques tels que Spike and Mike, I Am Tiger Woods et Instant Karma. Il est présentement directeur exécutif de W+K12, l’école de publicité de la populaire agence.

Wieden+Kennedy vient d’être nommée agence de l’année par le magazine Ad Age et le portail Creativy. Souvent les campagnes de cette agence, fondée en 1982 et dont le bureau central n’est pas à New York ou Los Angeles mais bien à Portland, en Oregon, sont simples, bien exécutées et  basées sur un produit ou un insight consommateur puissant. Voici une sélection de quelques une des préférées de la rédaction.

« Go Forth » de Levi’s a été lancée en 2009. Pour les premières exécutions, l’agence a adapté l’esprit « pionnier » et patriotique des textes du poète américain Walt Whitman (1819-1892) à la génération d’aujourd’hui. Dans le deuxième volet, la marque met en scène les gens de la ville de Braddock, aux États-Unis, qui  tente de se relever après avoir connu des difficultés financières au cours des dernières décennies.

Inspirés « de la puissance du parfum » des savons Old Spice, les messages célèbrent l’importance de l’odeur masculine. Isaiah Mustafa, « The Man Your Man could Smell Like », a charmé les blogueurs comme le jury du Festival publicitaire de Cannes, avec sa voix de baryton, son corps sculptural et ses jeux de mots. Son retour, annoncé hier, cause déjà des bouffées de chaleur aux internautes.

Nike a été le premier compte de l’agence et c’est elle qui a trouvé la signature « Just Do It ». Les films publicitaires de la marque sont toujours parmi les plus primés et les plus regardés. Le dernier, « Write the future », ne fait pas exception et montre comment un simple geste sur le terrain peut avoir un effet d’entraînement sur le destin d’un joueur et partout dans le monde.

Et vous, qu’elle est votre campagne préférée signée W+K?

Mon collègue Philippe Brassard et moi sommes fascinés par l’agence W+K. Elle ne cesse jamais de nous surprendre; qu’il s’agisse de campagnes comme « Write the future » de Nike, « The Man you could smell like » d’Old spice, ou encore d’initiatives personnelles des employés.

Aujourd’hui, Wieden + Kennedy London nous offre Tweets of Snow, un site totalement inutile, mais qui vaut le détour par simple curiosité. L’agence, selon la description présentée sur le site, rêve d’un Noël blanc. Ainsi, elle a recréée en maquette la rue sur laquelle se situe ses bureaux, et à chaque mention du mot « Snow » sur Twitter, un flocon tombe. Le tout est diffusé en direct sur le site. Nous pouvons donc imaginer que s’il y a une tempête, le tout se tranposera également sur la maquette.

Je serais curieux de voir un tel projet adapté « grandeur nature », comme par exemple, au Quartier des Spectacles?

See the USA in your Chevrolet (chantée par Dinah Shore en 1952), Heartbeat of America, Like a Rock et An American Revolution sont autant de signatures musicales de Chevrolet qui ont marqué les dernières décennies aux États-Unis. La marque et sa nouvelle agence, Goodby Silverstein & Partners, avaient donc des boulons à visser pour accueillir de nouveau les fesses américaines, appauvries par la crise économique.

Chevy runs deep est le nouveau thème de la marque. Un thème et non une signature. C’est très important pour le constructeur. Loin des Yes we can (Obama) et Sponsor of tomorow (Intel), la construction de la ligne évoque un titre de film porno rétro. Un genre de  Debbie does Dallas. On raconte une histoire à l’américaine en trois mots. Une manière simple d’introduire l’héritage de la marque qui partage les valeurs US du travail, du dépassement de soi et de l’acharnement. Même si « le rétro c’est à la mode », comme le dit Clodine à TVA, est-ce que le nouveau thème saura séduire les plus jeunes amateurs? Pas sûr…

Chevy runs deep sonne comme l’argument de vente d’un vendeur de chars de St-Félicien (jadis ville de l’automobile), quand on lui demande quelle est la différence entre une Chevrolet et une Mazda : « Ben là, les Chevys y runs deep eux autres ». Le problème n’est pas de faire référence à l’héritage de la marque, c’est de la rendre encore plus dépassée. La ligne n’a pas de résonnance émotive. À moins d’avoir déjà possédé une Chevrolet 57 et donc d’être un vendeur de chars de St-Félicitien. Il manque une petite twist. Une touche de couleur à la cravate brune. Comme Jeep, qui tape également dans l’héritage américain, à réussi à faire avec la signature « The Things we make, make us » de Wieden+Kennedy. Une ligne qui pourrait vivre seule à côté d’un poster de James Dean signé Live fast. Die young. Ou encore sur un agenda d’Archambault. À cause de l’utilisation du mot « make »  deux fois de suite. Une répétition qui met le doigt sur une émotion humaine. Faire quelque chose qui nous définit. Un verbe simple, fort et concret.

Revenons à Debbie…  pardon à Chevy. La ligne a le mérite d’être honnête et ouverte au contenu. Mieux que les dernières « L’excellence pour tous » et « Que le meilleur gagne » qui présentaient la marque comme la gagnante des perdantes. Jeff Goodby, co-président et directeur de création de l’agence rappelle aussi « qu’il faut mettre la signature ou le thème en contexte. Tous ont critiqué « Got Milk? », pourtant il est devenu un icône populaire ». Bon point. Il faut donner du temps et mettre en contexte. Qui sait, peut être allons nous assister à un road trip américain diffusé sur You Tube, qui mettra en scène la cheerleader Debbie, dans une Chevy, qui s’éclate à Dallas et balance ses films sur Facebook et Twitter.