Alors que les publicitaires et les communicateurs qui étaient à Cannes reviennent dans leurs agences ou auprès de leurs marques, l’heure est au bilan et aux analyses. Voici un retour sur le festival avec des images qui n’ont pas fait la shortlist.

Le Festival International de la créativité, aussi connu comme les Lions de Cannes, est la célébration mondiale de la créativité dans la communication. Plus de 28 800 entrées de partout dans le monde sont présentées et jugées lors du Festival, sans compter les 57 séminaires de haut niveau, les 20 ateliers et les « masters classes » présentées par les célèbres leaders mondiaux du secteur.

À Cannes, les meilleurs conférenciers de la planète sont réunis pour présenter les tendances de demain, ce qui donne parfois lieu à de grandes surprises ou pas.

Lors des conférences de presse pour annoncer les Grands Prix, tous les présidents de jury commencent en disant comment il est difficile et ardu de juger plus de 2000 pièces. Personne n’en doute. Ici, les membres du jury « Film ».

Avec plus de  9000 délégués de 95 pays présents sur place, il n’est pas toujours évident pour tous de comprende les indications dans le palais. Ci-haut deux journalistes japonais.

Parmi les initiatives des annonceurs, YouTube a fait un « hit » en invitant les participants du festival à recréer la vidéo virale « shoot de bear ».

À Cannes, il n’y a pas que les légendes du cinéma et de la publicité, il y a aussi les deux « Femmes panthères ». Icônes emblématiques de la Croisette, selon leur site web, elles sont présentes à chaque festival. La rumeur voudrait qu’elles soient employées par la ville.

À Cannes, il existe une certaine pause entre la distribution des shortlists « Film », « Titanium » et « Integrated » et la remise de leurs Lions. J’ai donc pris une pause, aussi, des « brand », « new technologie » et  »consumer », « engagement » pour me rendre à un atelier de Wieden+Kennedy. Intitulé  « Planning by people who aren’t planners » (ad planner), il réunissait quatre personnes différentes dont leur travail repose entièrement sur la planification. Il y avait un colonel de la Marine anglaise, une planificatrice de mariage royale en Inde, une réalisatrice et productrice de films érotiques et la planificatrice des interventions non violente de Greenpeace. Voici ce qui en est ressorti.

Kat Clark, directrice en chef des communications internationales de Greenpeace.
Nous gardons toujours en tête que notre objectif  est de concevoir un « Great moment » pour les gens à tous les points de vue. S’il n’a pas d’espace pour la discussion, il faut en créer un. »

Chris Paton, lieutenant colonel de la Marine Royale, qui a planifié les opérations en Afghanistan.
« Avant d’agir, il est important de résoudre d’abord le problème sous différents angles, puis décider après. Toutefois, même le meilleur des plans ne peut fonctionner sans la confiance et la collaboration entre les intervenants. »

Gurleen Puri, organisatrice indépendante de mariage, dont un mariage royal indien qui a réuni près de 50 000 personnes. Oui vraiment.
« Par-dessus la richesse, il faut avoir une approche très humaine et passer du temps avec la personne. Il faut connaître ses rêves et non simplement sa vision « institutionnelle » de l’événement. »


Jennifer Lyon Bell, fondatrice de Blue Artichoke, à propos de comment faire pour qu’une chimie existe entre deux personnes. Précision, ses films sont définis par différents adjectifs comme « healty porn », « realcore », « explicit art film » ou encore « blues movies ». Elle dit vouloir faire des productions centrée sur des scènes explicites de sexualités, mais également centrés sur des émotions et des histoires humaines. Pas que la porn0 ou encore le « hardcore » n’ont pas d’histoires, mais….vous comprenez. Aussi, ce ne sont pas des acteurs de l’industrie qui participent à ses productions, mais des gens bien ordinaires ou des artistes de la scène qui désirent essayer quelque chose de nouveau.
« La chimie entre deux personnes ne se crée pas, elle se trouve. Il faut s’allouer du temps et quand l’on sait que nous en avons plus que ce qu’il en faut, il est beaucoup plus facile de frapper direct dans le mille.« 

A la fin de toutes les présentations Martin Weigel, directeur en chef de la planification stratégique de W+K Amsterdam, est allé du résumé suivant : « At the end, you have to hope and let the human behavior do it’s job.«  Intéressant, non?

Aujourd’hui à Cannes avait lieu, comme « Master Class », une conférence de CP+B et Kraft à propos des présentations clients. Tour à tour, Dana Anderson, côté annonceur, et Rob Reilly, côté agence, ont donné leurs points de vue.

Dana Anderson:
Pour illustrer son propos, la vice-présidente, stratégies, marketing et communication, de Krafts Foods y est allée de la citation suivante: « People will forget what you said, people will forget what you did, but people will not forget what you make them feel. »

- Gardez toujours à l’esprit que le client et l’agence sont des espèces complètement différentes, donc que la vision de l’un n’est pas celle de l’autre. Par exemple, ne commencez pas une présentation en disant que vous avez travaillé toute la nuit et que vous avez mis toutes les ressources à notre disposition, vous donnerez l’image d’une agence désorganisée.

- N’oubliez pas l’histoire et la promesse. Trop souvent, une agence se concentre sur elle ou encore sur la présentation. N’oubliez pas ce pourquoi vous êtes là.

- Pourquoi parler de deux idées avant d’arriver à la meilleure?

- Écouter avec vos yeux. Si l’idée est bien, l’annonceur va réagir, s’il ne fait rien, ce n’est pas bien.

- Même si vous n’êtes pas choisis, donnez un retour, car personne ne le fait. On ne sait jamais ce qui peut arriver dans le futur.

Rob Reilly:
Le directeur de création en chef du groupe Crispin Porter + Bogusky a utilisé une métaphore afin de représenté la philosophie de l’agence en ce qui concerne le gain de nouveau compte : « At CP+B, we don’t have a basketball court. New business is our basketball court. It sounds obvious, but new business should be fun. »

- Ne présentez pas quelqu’un avec qui vous n’avez jamais pris une bière. Il doit y avoir une chimie entre le groupe.

- Apportez assez d’idées.

- Ayez confiance en l’idée plus qu’en vous. Il est préférable de rester humble.

- Trouvez un admirateur dans la salle. Il vous donnera confiance et vous indiquera si c’est bon ou pas.

- Dites ce en quoi vous croyez. Il semble évident d’être honnête, mais c’est très difficile.

Si vous n’avez jamais entendu parler d’ondes Alpha et de lobe temporal, vous saurez désormais que cela est en lien direct avec votre créativité.  C’est ce que nous apprenait cette semaine, Jonah Lehrer, auteur du livre « How we decide?», lors de sa passionnante conférence sur la créativité.  D’où vient la créativité? Comment la stimuler? Qu’obtient-on en reliant l’art et la science?

En 45 minutes, Lehrer a pu livrer une théorie fascinante sur la façon dont le cerveau fonctionne en phase de création. Il soutient que c’est dans un état de relaxation totale que le cerveau atteint son plein potentiel créatif. « We shouldn’t assume that productivity means always being at the desk staring at a screen. You need to walk away and have a warm shower – that’s when the moment of inspiration comes! » affirmait-il.  Lehrer a complété en parlant de l’influence des couleurs sur le mental, des moments propices à la créativité et des façons de favoriser les moments d’insights (notamment par la relaxation). Il souligne enfin qu’en raison de la complexité des problèmes que nous vivons aujourd’hui, la créativité devient plurielle impliquant la nécessite de collaborer et de cocréer à l’externe. Selon Lehrer, en moyenne 50% des problèmes que connait une entreprise peuvent être résolus dans les six premières semaines par une personne externe.

Pour compléter ces propos, Matthew Willcox, directeur exécutif de Draftfcb est revenu certaines campagnes primées de EA Games intitulées « Your Mom Hates Deadspace 2 » afin d’illustrer comment la critique et l’insight peuvent être de puissants moteurs de créativité.

Âgé d’à peine 27 ans, Jonah Lehrer est un auteur et conférencier américain de talent. Il écrit pour de nombreuses publications notamment The New Yorker, The Wall Street Journal et The New York Times. Il a été reconnu comme jeune prodige par le New York Times.

Pour revoir la présentation, visionnez le vidéo ci-dessous.

Pourquoi sommes-nous si obsédés à l’idée d’être les premiers? C’est la question que posait Malcolm Gladwell hier en débutant sa très inspirante conférence sur le paradoxe de l’innovation.

« Being the first in creative endeavours  wins you prizes. But I think that approach to life might be overstated. We don’t want to be first – we might want to be third!” affirmait-il. Pour  appuyer ses propos, Gladwell est revenu sur les bombardements  israéliens  sur la Vallée de la Bekaa au Liban en 1982 en réaction aux forces syriennes. Cette bataille de deux heures, avait impliqué des tactiques modernes et de l’artillerie à la fine pointe entrainant la destruction massive des avions de combat. Ainsi, le génie d’Israël avait été de combiner le meilleur de la technologie et de l’innovation russe avec l’efficacité du système de production américain.

Mais quel rapport avec le marketing me diriez-vous?  Si l’on s’attarde au phénomène des réseaux sociaux, Malcolm ne manque pas de rappeler que Mark Zuckerberg n’en n’est pas être l’inventeur. Le premier réseau social avait été créé par un service nommé Friendster, il fut  suivi par Myspace avant d’être surpassé par Facebook, qui  en fit alors le média de prédilection que l’on connait aujourd’hui. Les exemples de ce genre foisonnent, il n’y a qu’à penser à Google qui n’a pas inventé la recherche ou à Amazone qui n’est pas à l’origine du commerce en ligne.

Pour renchérir, Malcolm a retracé l’histoire de Steve Jobs pour qui la réussite tient au fait qu’il ait su adapter les innovations des autres. C’est lors d’une visite au parc informatique de Xerox dans les années 70 que celui-ci s’est inspiré de certains concepts innovateurs développés par Xerox à l’époque (icônes, souri, … ). Nous connaissons aujourd’hui la suite de l’histoire…

Pour clore sa présentation, Malcolm est revenu sur son  propre parcours. C’est après avoir été refusé par 14 agences publicitaires torontoises que sa carrière a pris un nouvel envol. Il est aujourd’hui un auteur, conférencier et journaliste de renom. Son ouvrage : « The tipping point », un best-seller, fut traduit dans plus de 40 langues. Sa conclusion : arrêtons de toujours mettre l’emphase sur l’innovation et laissons une place à la mise en œuvre et l’implémentation… autrement dit à l’art de commercialiser l’innovation.

À demain pour la suite de l’aventure cannoise.

Hier, avait lieu le « Master Class » de Paul Lavoie dans la zone des Young Lions. Devant plus de 100 personnes, le cofondateur de Taxi a raconté ses débuts, lu quelques passages de son livre, expliqué sa vision de l’industrie et glissé quelques mots sur la vente de son agence. Voici un résumé de la rencontre en 10 « puch lines » qui ont capté l’attention de l’auditoire et ont déclenché les rires.

1- Fuck the past
Paul Lavoie a commencé son Master Class en racontant que lorsqu’il était jeune, son père a vendu sa voiture à deux hippies. Le père a avertit les deux jeunes que la voiture ne pouvait pas reculer, ce à quoi l’un d’eux a répondu que c’était parfait puisqu’ ils allaient en Californie et ne comptaient pas revenir. Il s’en sert comme métaphore pour ne jamais regarder en arrière.

2- Nothing is dead.
C’est sa réponse à ceux qui disent qu’avec l’avènement du web et des médias sociaux la télévision, la radio ou les journaux sont morts. Il a d’ailleurs précisé que la campagne d’Old Spice a commencé par un message télé.

3- Real campaigns are found in the real life. Not in awards show.
Selon lui, les créatifs devraient trouver l’inspiration en échangeant avec d’autres, plutôt qu’en regardant d’autres pièces.

4- One important thing, don’t stay in the middle.
Un point sur lequel il a insisté durant la classe, c’est qu’une bonne idée ne plaît pas à tout le monde, et qu’il est préférable de susciter du mécontentement que rien du tout.

5- Who needs an agency when everything is going well?
À propos de l’ouverture des agences Taxi à New York et Amsterdam dans des contextes plutôt difficiles.

6- We don’t want to build an empire. But we do.
Lancé à la blague, alors qu’une personne demandait si Taxi comptait ouvrir d’autres bureaux.

7- We sell the company. Not the brand.
Concernant la vente de Taxi au groupe WPP. Il a ajouté qu’il a choisi justement ce groupe car il est reconnu pour laisser aux agences leur culture. Il a aussi souligné être bien conscient que les deux entités sont encore en lune de miel.

8 – Business is english. Creativity is italian. Clients love italian.
Quelqu’un de l’auditoire a demandé s’il y avait une façon de présenter des campagnes plus « edgy ». Paul Lavoie a répondu en expliquant que le client s’attend à ce que la création soit vivante, colorée, passionnée. Un peu comme lorsque les Italiens parlent.

9- Thinking around the table is the thing that brings people together.
Tout au long de sa présentation, Paul Lavoie a insisté sur l’importance de travailler en équipe afin de questionner et de reconsidérer les choses. Il a aussi souligné que le fait de penser en groupe solidifie les liens d’une équipe.

L’aventure Cannoise continue. En ce lundi 20 juin,  le programme de la journée fut particulièrement passionnant et les invités de calibre, notamment: Malcolm Gladwell, Arianna Huffington, Tim Armosting, président d’AOL, Laurence Boschetto, président de DraftFCB et j’en passe.

La matinée a débuté avec  l’excellente présentation de Richard Dunmall, vice-président de Microsoft et Simon Bond, vice-président marketing de BBDO Worldwide  à propos des relations que les individus entretiennent avec les écrans. Cette  étude d’envergure mondiale,  menée auprès de 1500 personnes dans cinq pays différents (Chine, Russie, États-Unis, Royaume-Unis et Arabie Saoudite) permet de classifier quatre types de plateformes en fonction de différents archétypes psychologiques. Voici en bref les principaux constats qui en découlent :

La TV : le bon et fiable vieux copain – un objet que l’on associe à  la passivité et au confort du foyer.  Cependant, certaines différences peuvent être observées selon l’âge et la position géographique. Ce médium est moins crédible auprès des jeunes de moins de 30 ans alors qu’il est porteur de méfiance et de manipulation dans les pays communistes.

Le PC : le grand frère – Beaucoup plus fiable que la télévision, le PC est un guide qui nous permettrait de nous construire, de nous instruire et de rivaliser nos connaissances.  Il représente le medium le plus fiable pour les jeunes et les peuples des pays communistes.

Le mobile : le nouvel amant -  Il fait littéralement partie de nous. Il existe désormais un rapport très physique et intime avec notre téléphone, ce qui contribue à créer des attentes à long termes plus exigeantes en matière d’intelligence et de personnalisation.

La tablette :  le magicien – La tablette revêt un aspect fascinant par sa flexibilité et son design. Symbole parfait d’expérience et d’interactivité, la tablette contribue à la performance et provoque l’action.

Pour conclure, quelle que soit la plateforme, l’important se trouve dans le « storytelling » et la convergence que l’on créera autour des écrans. Dans cette optique, la campagne Old Spice est un exemple de multi-exploitation réussi.   Chaque plateforme est puissante pour un certain usage à un certain public. La compréhension de ces archétypes aidera certainement les marketeurs à mieux adapter leurs campagnes et à miser sur des messages pertinents pour leurs cibles…

Demain, je vous propose un retour sur la fascinante conférence de Malcolm Gladwell portant sur le paradoxe de l’innovation.

En ce dimanche, jour du Seigneur, il fut question de religion à Cannes lors de la première conférence du festival, « The Long Idea », organisée par goviral. Martin Lindstrom, expert en « brand », a démontré comment les marques peuvent s’inspirer des religions pour rester pertinentes… même après 2000 ans. Que ces dernières doivent, entre autres, cultiver le mystère et s’approprier des rituels. Son message se résumait ainsi : « Great storytelling starts offline, than go online. Don’t forget ».

C’est aujourd’hui que débute officiellement la 58^ème édition du Festival des Lions de Cannes. Placé sous le signe de la créativité, ce rendez-vous incontournable promet, encore cette année, d’être riche et inspirant.

Tout au long de la semaine, plusieurs célébrités feront leur apparition sur la scène du Palais des Festivals notamment: Patti Smith, Pharell Williams, Robert Redford et Nick Jonas du Goupe The Jonas Brothers, etc.

En introduction à cette journée, la première conférence de Goviral, donnée par Jimmy Maymann et coanimée par Martin Lindstrom, auteur et expert de marque, fut pour moi l’une des plus inspirantes. Dans un monde où les technologies évoluent si vite, l’identité pérenne des marques représente un véritable défi pour les entreprises. Les marques fortes sont souvent celles qui ont su patiemment se cultiver autour d’une histoire et d’une vision universelle. Constat intéressant, en 2001, près de 15% de toutes les conversations que les consommateurs entretenaient concernaient les marques, aujourd’hui ce pourcentage équivaut à 37%. Pour Martin Lindstrom, plusieurs parallèles peuvent être faits entre les marques et les religions. Ainsi, les marque peuvent s’inspirer des religions en capitalisant sur des piliers tels que : le rituel, la symbolique, le storytelling, le sentiment d’appartenance, la grandeur, le mystère, l’évangélisme…  Apple, Nike, Coca Cola  en sont les exemples les plus parlants.

C’est à partir d’une étude consistant à utiliser des techniques sophistiquée d’imagerie médicale pour observer les réactions du cerveau face à divers stimuli religieux et à des logos que Martin Lindstrom  a pu tirer de telles observations. Reste à voir si le contraire est possible…

Classé au rang des 100 personnalités le plus influentes au monde selon le Times Magasine en 2009, Martin Lindstrom, consultant, écrivain, conférencier  et voyageur passionné est également connu comme étant un gourou du Neuromarketing. Son dernier livre « Buyology » fut traduit  dans plus de 30 langues.